近日，深圳市精英商标事务所诉重庆猪八戒网络有限公司、北京百度网讯科技有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷一案成功入选“2021年度广东十大商标案例”。本案判决确定了互联网付费推广的规则，不仅有利于遏制搜索关键词滥用、漠视知识产权规则进行推广的乱象，还有利于营造良好的公平竞争环境，让互联网活动的参与者以诚信为本、依法规范经营行为。

基本案情

深圳市精英商标事务所（以下简称“精英商标所”）发现重庆猪八戒网络有限公司（以下简称“猪八戒公司”）在网络上将“精英商标”、“精英商标事务所”、“深圳精英商标”设置为关键词以推广其知识产权法律服务，使得公众在百度搜索引擎中输入上述关键词后的检索结果的首条链接指向猪八戒公司。2017年4月20日，精英商标所以商标侵权及不正当竞争纠纷为由将猪八戒公司和百度公司起诉至深圳市中级人民法院，请求对方停止侵权行为并赔偿人民币503万元。2018年7月16日，深圳中院作出（2017）粤03民初890号民事判决。一审法院认为：

被告猪八戒公司设置的搜索关键词“精英商标”与原告商标不会导致混淆，不构成商标侵权行为。

猪八戒公司擅自将原告企业名称设置为关键检索词的行为不具有正当理由，会造成其与原告存在特定联系的误认，构成不正当竞争行为。

百度公司作为网络服务提供者，已尽到事后补救的义务，无须与猪八戒公司承担连带赔偿责任。因此，一审法院判决被告猪八戒公司赔偿原告经济损失及合理维权费用40万元。

原被告双方均不服一审判决，上诉至广东省高级人民法院。2020年5月18日，二审法院作出（2018）粤民终2352号民事判决。二审法院认为： 猪八戒公司将涉案商标设置为搜索关键词的行为极易使得相关公众误认为其与精英商标所存在特定联系，依法构成商标侵权。 猪八戒公司不仅将精英商标所企业名称设置为搜索关键字，还在其搜索结果中使用“精英商标所”等表述，使得消费者误认为两者存在特定联系，容易造成混淆，构成不正当竞争行为。

百度公司经有效通知后未采取删除、屏蔽、断开相关链接等必要措施以减少权利人的损失，应对猪八戒公司所需赔偿数额50万元中的10万元承担连带责任。

最终，二审法院认定猪八戒公司构成商标侵权及不正当竞争，改判猪八戒公司应赔偿精英商标所经济损失及维权合理开支50万元，百度公司对该赔偿金额中的10万元承担连带责任。

争议焦点

本案的争议焦点为猪八戒公司设置搜索关键词的行为是否侵害了精英商标事务所注册商标专用权，百度公司作为网络服务提供商是否对猪八戒公司的被诉侵权行为承担连带责任。本案被告以设置关键词不构成商标性使用为由进行抗辩，认为关键词推广的商业行为不应当为法律所禁止。广东高院认为，猪八戒公司在商业活动中以识别商品或服务来源为目的将他人注册商标作为搜索关键词并显性使用，其行为依法构成商标性使用。而且从搜索结果看，猪八戒公司通过将“精英商标”设置为搜索关键词，在同一条搜索结果中将“精英商标”与“八戒知识产权”连接在一起，并由此链接到猪八戒公司网站，导致相关公众的混淆和误认，从而对精英商标事务所利益造成损害。因此，猪八戒公司将“精英商标”设置为搜索关键词的行为依法构成商标侵权。而百度公司以精英商标事务所的投诉路径错误以及不符合其内部处理流程和内部分工要求为由抗辩，缺乏法律依据。关于网络侵权行为的投诉，法律并无明确规定采用何种形式。百度公司经有效通知后未采取删除、屏蔽、断开相关链接等必要措施以减少权利人的损失，应承担连带责任。

案件典型意义

本案认定了侵权行为人在百度竞价排名关键词中使用他人商标、字号推广自身的行为构成商标侵权，对后期同类侵权行为认定具有指导意义。这不仅体现了商标侵权行为的认定从传统单一过渡到开放多元的趋势，也体现了广东省加大保护注册商标的力度。本案进一步明确了互联网服务提供商的义务，其应设置便捷、清晰、快速的投诉方式和途径，方便权利人通知网络推广服务提供者采取删除、屏蔽、断开相关链接和搜索关键词等必要措施，尽最大努力减少权利人的损失。

点评分析

互联网的搜索引擎服务为商家开辟了一条新的网络营销通道，也由此滋生了商家利用搜索引擎服务商提供的关键词检索服务搭知名品牌便车的现象。本案被告以设置关键词不构成商标性使用为由进行抗辩，认为关键词推广是一种成熟、普遍的商业模式，从商标法的立法目的来看，单纯的关键词推广行为不应当为法律所禁止。《中华人民共和国商标法》第四十八条规定：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”根据该规定，网络宣传和引导等商业活动属于商标使用的范畴，受到商标法的规制，不能因网络中存在类似侵权行为而推定本案所涉商标侵权行为的合法性。《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条第（二）项规定，经营者不得采用擅自使用他人的企业名称，引人误认为是他人的商品等不正当手段从事市场交易，损害竞争对手。因此，经营者擅自将他人的企业名称或简称作为互联网竞价排名关键词，使公众产生混淆误认，利用他人的知名度和商誉，达到宣传推广自己的目的的，属于不正当竞争行为。